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突围年货节,京东超市食品品类的花式种草术

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临近春节,又到了各大电商年货节的促销旺季。只是,从营销而言,这几年的年货节变得越来越同质化:一眼看上去都是红彤彤的礼盒,都是团圆、回家、疯抢等字眼……但是,今年京东超市食品品类的年货节促销却让人眼前一亮,它诠释了如何用“超级标签”在红海中发现蓝海。洞察痛点:找到属于自己的独特标签所谓“超级标签”,是指一个品牌或者一个产品在用户心智中所留下的强烈印记,即在当下这样快节奏、信息繁杂的情况下,用户越来越倾向于给品牌或产品贴标签。这个时候,如何在众多同质化的标签中脱颖而出,就显得至关重要。年货节促销就是如此,大家标签都差不多,都是过年回家、年会特惠等等,导致用户根本无法很好区分,更别谈什么触动和记忆。京东超市食品品类之所以令人印象深刻,首先是因为其树立起一个差异化的标签:“健康新年味”,这是一个因时、因人、因势而产生的最好安排。因时,京东超市食品品类发现在春节这样一个特殊时点,人们阖家团圆,买年货无论是自己吃,还是送亲戚朋友,都讲究健康。因人,是用户这些年在衣食无忧的情况下,更加注重更高的追求,这分为两个维度,在功能上更追求健康。例如,《纽约时报》就预测2020年“低糖饮食”是一个主流趋势。同时,在功能之外还讲究产品的精神需求。这在年轻一代用户上表现得更加突出,“新国货运动”“国货当自强”就是如此,年轻用户喜欢购买新国货品牌,很大程度上是因为更加喜欢这些品牌背后的文化。因势,是消费升级的大趋势,中国用户更加追求品质,尤其是追求健康生活。麦肯锡近日发布的《2020中国消费者调查报告》显示,大城市中,60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表,会购买看起来更健康的产品,其中“无糖”、“有机”等概念越来越流行。由此,各种因素都指向了同一个趋势:健康,所以京东超市食品品类在年货节上聚焦“健康新年味”。一方面,以低卡低糖、有机健康作为“新”年味的宗旨,主推健康、有机年味产品,既有年夜饭餐桌上常见的有机大米和面粉和有机花生油,也有有机牛奶、健康坚果等年礼产品,将“健康过年”贯穿始终;另一方面,联合品牌打造年味礼盒,尤其是针对消费者对于“儿时回忆”的诉求,推出独有的“老字号”系列产品,联合几十家老字号品牌,发起“年味美学潮我看”的老字号上潮活动,激发用户对产品的精神互动。而且,京东超市食品品类还推出了新年俗海报,用旧俗新解的方式诠释新年味。由此,京东超市食品品类在产品这个最核心的要素上,就具有了鲜明的差异化,而且这种差异化因为对用户需求痛点的深刻洞察,而更加能激发用户的共鸣,触动人心。花式种草:与用户沟通的背后玄机在营销上,京东超市食品品类在今年年货节也是可圈可点,它用一场“花式种草”和用户来了一次精准、深度的沟通。营销行业有一个著名的“漏斗模型”,讲的是用户对品牌的营销旅程分为认知、了解、接受、购买、推荐等步骤。站在品牌的角度,营销本质上就是和用户的沟通,一般历经找到用户、触达用户、打动用户、留住用户等流程。京东超市食品品类今年的年货节促销,之所以让我眼前一亮,就是因为在和用户沟通上很有创新,尤其是媒介运用上值得关注。具体来说,是在各个流程上都做到了差异化和创新化。找到用户是第一步,很多品牌往往是缺乏章法,如什么媒介热门就投什么,微博热就投微博,抖音热就投抖音。这是一个很大的误解,找到用户的关键应该是精准,否则不仅浪费预算,而且因为所投放的媒介无法触达自己的目标用户而带来较低的转化率。今年的年货节,京东超市食品品类没有去投放那些炙手可热但价格高昂的媒介渠道,而是结合用户春节期间的场景,聚焦投放出行场景类媒体、休闲娱乐类APP,从而用性价比极高的方式,精准找到了自己的目标用户。找到不是目的,深度互动、打动用户才是。这几年,“种草”之所以兴起,就是因为用户越来越对广告免疫,而是更接受用户们自己产生的内容。基于这个趋势,京东超市食品品类在今年年货节选择与菜谱APP豆果美食合作,联合推出#新年味年夜饭攻略#的活动,吸引用户主动参与进来,用内容营销的方式为产品种草。这是一个高明的举动。首先是话题切入得“准”,春节临近,很多人会对年夜饭关注,关注如何将每年都要举行的年夜饭这个重头戏做出新意;其次是互动进行得“深”,不是自己投放内容,而是举行用户互动,激发用户参与、自己产生内容,这才是种草的真谛;还有就是互动讲究“效”,所有的种草都是为了能够实现向站内的引流,最终目的是带来销售。所以,京东超市食品品类的媒介运用,就是在春节这个特定时间节点,摸准了用户的场景,通过精准选择媒介,精准找到用户;洞察了用户的痛点,让用户能参与进来,进行产品种草,最终吸引用户到京东买年货。后记:突围年货红海零售的三要素是人、货、场,营销的本质也类似,是品牌和用户在特定场景下进行内容的沟通。纵观京东超市食品品类的年货节,可以看到之所以能突围红海、找到蓝海,本质上就是对人、货、场的创新。在货上,通过洞察用户痛点,选择能激发用户共鸣的货,无论是健康、有机产品,还是老字号系列定制礼盒都是如此。这里特别要说一下京东的C2M反向定制,京东积累了用户的大量的购物行为数据,基于这些数据可以更深度地洞察用户需求,从而为品牌在产品设计、规划上提供建议,最终实现产品的反向定制。比如,此次年货节期间,京东超市独家孵化C2M反向定制坚果品牌环球甄味,推出了系列坚果礼盒,其爆款礼盒深受京东用户追捧。在场上,是基于用户的场景,在这次年货节,京东超市食品品类选择垂直媒体,就是为了更加深度地和用户进行深度交流,从而在用户最常出现的场景上进行触达、触动。尤其是UGC的方式让用户自己产生内容,用产品种草,是能实现引领、销售的更好办法。在人上,可以看到京东超市食品品类的整个年货节,无论是选品,还是营销,都是以用户为中心。如果没有用户的洞察,很难推出“健康新年味”的选品;如果没有用户的洞察,很难有合适的媒介选择和互动方式。正是如此,京东超市食品品类在年货节的红海中,另辟蹊径,关注新选品的健康,传播富有文化底蕴的经典老字号产品,用创新的深互动,树立起“健康新年味”的超级标签,在红海中发现了广阔的蓝海。

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